Klasik ekonomi kuramında insanlar harcama yaparken rasyoneldirler; gelirleri ölçüsünde satın alırlar ve fiyat kalite paritesinde en yüksek verimi hedeflerler. Kişilerin, benzer kalitedeki ürünler arasında, daha ucuz olana yönelerek, satın alma kapasitelerini arttırmaları beklenir. Böylece sınırlı gelirle, sınırlı gereksinimler, verimli karşılanacaktır.
Bu rasyonel ortamda, üreticiler, rekabetçi tutumla, ürün fiyatlarını olası en düşük seviyeye çekecektir. Fiyatlar ancak aynı ürünün daha kaliteli versiyonları için artacak ve kaliteli ürünler arasındaki rekabet de yine o segmentteki fiyatları düşürecektir. Böylece tüketiciler kendilerini, ürünleri en düşük fiyata satın alabilecekleri bir sistemde bulurlar.
Fakat klasik ekonomi, sınırlı üreticinin, sınırlı ürün ürettiği, basit bir imalat evreninde doğmuştur. Her ürünün yalnızca birkaç markadan ve bu markaların da çok çok birkaç modelden ibaret olduğu bu yalın dünyada, ürünlerin kalitesini, ölçülebilir maddi özellikleri belirler. Bir tüketici bu dar ve basit evrende tek başına, yalnızca kişisel gözlemlerine dayanarak hangi ürünün daha kaliteli olduğunu anlayabilir ve tüketeceği ürünü geliriyle karşılaştırarak en yüksek verimi hangi alışverişten sağlayabileceğini kestirebilir.
Ancak bilimin ilerlemesi, teknolojinin gelişmesi ve sermayenin aşırı büyümesiyle, ürün kalemlerinin, markaların ve bu markaların çıkardığı modellerin takip edilemeyecek çeşitliliğe ulaşması, kişinin tek başına bu ürünlerin her birini gözlemleyip sınayabilmesini, karmaşık teknolojilerini kısa sürede karşılaştırabilmesini, hangi ürünlerin hangilerine oranla daha kaliteli olduğunu anlayabilmesini olanaksızlaştırır.
Gelişen ürün gamını, toplam dünya gelirlerindeki artış izleyince, klasik ekonomiye biçilen, sınırlı gelirle, sınırlı gereksinimleri en verimli şekilde karşılamak ödevi, postmodern ekonominin sınırlı gelirle, sınırsız arzuları karşılamak misyonuna evrilir. Sayısız ürün olanağında, gereksinimlerini karşılamayı aşmış bulunan tüketici artık gereksinimleri için değil, arzuları için alışveriş yapar. Gereksinim maddi temelleri bulunan elle tutulabilir bir kategoriyken, arzu, maddi temellerden sıyrılmış, ele avuca gelmeyen ve sonsuza uzayan aşkın bir kategoridir. Arzu, kendi şiddetini, bilinçaltının dipsiz karanlık derinliğindeki örtülü alandan aldığından bütünüyle psikolojiktir ve nedensiz bir sahip olma güdüsüne gönderme yaptığı kadar, kişinin kendisini başkalarından daha itibarlı kılma girişiminden de doğrudan beslenir.
Maddi gereksinimlerin değil, manipülasyona açık psikolojinin hizmetinde olan postmodern alışveriş, rasyonel sisteminin çalışmadığı bir alandır. Yeni sistemin odağında ‘arzu’nun bulunması, üreticilerin arzuya yönelik ürünler üretmeleri ve bu ürünleri kullanacak kişilerin, diğer bireylerden daha üstün bir konuma erişecekleri sanısını yayma girişimleriyle sonuçlanır. Bu bir reklam dünyasıdır.
Arzu yaymak, kişilerin belli ürünleri kullanmaları durumunda, toplumsal itibar ve statü elde edeceklerine ikna edilmeleridir. Bunun yolu psikolojik manipülasyondur ve kitle iletişim araçları üzerinden gerçekleştirilir. Belirli içecekler, bankalar, ayakkabılar, aklınıza gelebilecek tüm kalemler arasındaki belirli ürünler, kendi gereksinim karşılama kapasitelerinin çok üzerinde bir görevle, kimliklere olağanüstü itibar sağlayabilen donatılar olarak sunulurlar. Burada postmodern alışveriş, postmodernizmin özneyi ortadan kaldırarak onu boş bir platform şeklinde tarif etmesinden güç alır. Bu boş platformu, reklamlar aracılığıyla saygın, nitelikli ve havalı olduğuna inandırdığı ürünlerle süsleyerek itibarlı bir doluluğa yönlendirir. Kişiler kendilerinde bir hiçtir ve ancak bu ürünlerle donatıldıklarında, her bir ürünün sağladığı itibar kadar itibarlanabileceklerdir. En itibarlı kişi, reklamlarla ve yüksek etiket fiyatlarıyla en itibarlı oldukları algısı yayılan ürünlerle donatılmış olandır. Burada kalite artık önemsizdir, önemli olan o ürün hakkında diğer zihinlere yerleştirilmiş fikrin, sanının, önyargının ne olduğudur.
Artık postmodernizmin türev dünyasında kişi kendi gereksinimlerinin değil, arzularının ardında koşan bir alışverişe tutkulanır. Klasik ekonominin varsaydığı homoeconomicus, yani rasyonel güdülerle tüketim yapan insan, yerini toplumda pozitif ayrışmak ve saygınlaşmak adına tüketim yapan homoconsumus’a dönüşür. Kaynaklarını en verimli şekilde kullanmak yerine, farklı stratejilere yönelir. Bunların en çok görülenleri Gösteriş (Veblen), Züppe (Snob) ve Sürü (Bandwagon) etkileridir.
Gösteriş etkisi, düşük gelirli kişinin, toplumsal hiyerarşide kendi gelir grubunun daha üzerinde olduğuna ilişkin algı yaymak amacıyla benzer ürünler arasında fiyatı artan ürüne talep gösterirken, fiyatı düşen üründen talebini çekmesidir.
Züppe etkisi, gelirinden bağımsız şekilde, kişinin kendinden başka hiç kimsede olmayan ya da çok sınırlı kişilerde bulunan ürünlere talep göstererek kendisini toplum içerisinde pozitif yönde ayrıştırma ve seçkinlik kazanma çabasıdır. Bu etkide ürünün fiyatından çok nadideliğine odaklanılır.
Sürü etkisinde bireyin bir ürüne kişisel estetik haz ya da gereksinim nedeniyle değil, toplumun o ürüne toplu halde talep göstermesinin güdülediği bir talep vardır. En yaygın sürü etkisi, bir ürünün popülerleşerek moda olması yüzünden talep görmesidir.
Bu üç tüketim etkisi de, kişinin rasyonel gereksinimlerinden değil, zihnine yerleştirilmiş olan yargılardan ve kanılardan doğar. Bu sanılar, kişinin bu ürünleri kullanması durumunda toplumun saygın ve önde gelen bir üyesi olacağına ilişkindir. Üretilen bu yargılar, ürünlerin maddi özellikleriyle ilintisizdir, giydirilmiş soyut niteliklerdir. Sözle, resimle, imgeyle oluşturulurlar ve iknaya dayanırlar. Postmodernizmin siyasetteki etkisi post-truth, kültürdeki etkisi popüler kültür, sanattaki etkisi çağdaş sanat ve ekonomideki etkisi de davranışsal ekonomidir. Post dönem, kendinde olana değil, kendinde olanmış gibi görünene dair bir türevler dünyasıdır. Tüketim de bundan kaçamaz.